7歲“金尊玉”升級(jí)“大角鹿”
品牌名稱，是品牌標(biāo)枳的一部分，是品牌最重要的認(rèn)知符號(hào)。
所以，品牌在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的時(shí)間越長(zhǎng)，積累的粉絲越多，其更名的成本就越高。
況且，新的名字是否被市場(chǎng)接受，也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。故而，品牌更名的概率是很低的，大多數(shù)人都不敢去冒那個(gè)險(xiǎn)。
但南順芝敢。
2019年1月11日，以“重新定義大理石瓷磚”為主題的金尊玉企業(yè)新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在佛山華夏陶瓷博覽城舉行。
當(dāng)天下午，南順芝在演講中宣布，金尊玉升級(jí)為：大角鹿·鉆石釉大理石瓷磚。
第二天，媒體鋪天蓋地地報(bào)道，其中有一家的標(biāo)題是：金尊玉瘋了？！
已經(jīng)7歲，并在行業(yè)中聲譽(yù)日隆的金尊玉突然改名為大角鹿，很多人都不理解。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至傳是因?yàn)?ldquo;金尊玉”沒(méi)有注冊(cè)。一些經(jīng)銷(xiāo)商也不理解，追著南順芝要回已很有感情的“金尊玉”。
但南順芝絲毫不為所動(dòng)，今年一開(kāi)工，就奮力推動(dòng)終端門(mén)店的換標(biāo)整改工作。到3月末，佛山總部大樓也成功換上了大角鹿新Logo。
華夏陶瓷網(wǎng)小編3月份出差溫州，也帶回消息說(shuō)，大角鹿在終端的成效不錯(cuò)，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者均喜歡。
△ 3月15日至17日，大角鹿高調(diào)參加溫州春季家博會(huì)。（向右滑動(dòng)）
“跟隨者”變?yōu)?ldquo;彎道超車(chē)者”
2012年，70后南順芝以沈陽(yáng)“最牛經(jīng)銷(xiāo)商之一”的身份在佛山創(chuàng)立金尊玉品牌，10月份開(kāi)始做當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的全拋釉，以后又做拋晶磚。。
但對(duì)市場(chǎng)特別敏感的南順芝很快發(fā)現(xiàn)拋晶磚的局限：太小眾，且價(jià)格下不來(lái)。彼時(shí)，大理石瓷磚正在崛起，于是，2014下半年，南順芝很快搞了一條大理石瓷磚生產(chǎn)線。并從此逐步聚焦這一新興品類。
2016年8月25日，南順芝決定采用“跟隨戰(zhàn)略”，對(duì)標(biāo)品類創(chuàng)立者、“領(lǐng)頭羊”簡(jiǎn)一，做“大理石瓷磚第二品牌”。
但熟悉南順芝的人都知道，其實(shí)，在緊緊“跟隨”的同時(shí)，他也一直在尋找機(jī)會(huì)“彎道超車(chē)”。
而對(duì)于南順芝來(lái)說(shuō)，“超車(chē)”最好的辦法當(dāng)然是創(chuàng)造新的品類，并主導(dǎo)這個(gè)新品類，成為第一勝過(guò)更好。我記得這一點(diǎn)，在私下場(chǎng)合，他也曾經(jīng)常提及。
創(chuàng)造新品類，談何容易！南順芝當(dāng)然更加清楚。但他說(shuō)到做到，在1月11日果斷推出了“鉆石釉大理石瓷磚”。
△ 3月14日，大角鹿內(nèi)蒙古·達(dá)拉特旗店開(kāi)業(yè)。
新時(shí)代=新品牌+新品類
寫(xiě)到這里，感覺(jué)像跑題了。但實(shí)則不然。金尊玉更名升級(jí)這件事，其實(shí)是與“鉆石釉大理石瓷磚”的推出緊密聯(lián)系在一起的。
我記得2016年南順芝在公開(kāi)場(chǎng)合，曾經(jīng)講過(guò)一句話：品牌的知名度很重要，但不貼近消費(fèi)者，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，一切都是空談。
按我的理解，這句話的潛臺(tái)詞應(yīng)該是，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而不是廣告。我們知道，金尊玉確實(shí)也是當(dāng)前最重視傳播的品牌之一。
也就是在一基于這樣的邏輯，2017-2018年南順芝帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員一直在終端做市場(chǎng)調(diào)研：消費(fèi)者買(mǎi)大理石瓷磚最關(guān)注什么?
結(jié)果表明，消費(fèi)者關(guān)注的幾個(gè)要素排序分別為花色、價(jià)格、耐磨度、持久亮麗、服務(wù)、平整度、知名度等，耐磨性被排在第三，是花色、價(jià)格外最主要的因素。
一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的大理石瓷磚的耐磨性多為二級(jí)（750轉(zhuǎn)）和三級(jí)（1500轉(zhuǎn)）。最主要的原因在于所使用的釉面材料達(dá)不到更高的耐磨性和莫氏硬度。
南順芝希望把大理石瓷磚耐磨性提升到4級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（2100~12000轉(zhuǎn)）。于是找來(lái)合作方卡羅比亞，起初他們也覺(jué)得開(kāi)發(fā)難度極大，但最終雙方還是克服了研發(fā)困難。
4月11日，全球最好釉料公司之一的卡羅比亞總經(jīng)理Nazzario Di Mauro也現(xiàn)身新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并表示：鉆石釉面耐磨度和莫氏硬度，都達(dá)到了以往大理石瓷磚無(wú)法達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)技術(shù)有了飛躍性的進(jìn)階，品類也具備了分化的可能。而在南順芝看來(lái)，“鉆石釉大理石瓷磚”就是自已夢(mèng)寂以求的新品類。
產(chǎn)品是最好的，但要轉(zhuǎn)化進(jìn)入消費(fèi)者的心智，還必須靠品牌的傳播。南順芝決定將金尊玉品牌換成為新品牌“大角鹿”，以此全面占領(lǐng)“鉆石釉大理石瓷磚”這個(gè)新品類，而打出的宣傳語(yǔ)就是——超耐磨，持久新。
細(xì)心的小伙伴們應(yīng)該已經(jīng)看到，這是一條針對(duì)消費(fèi)者，且通俗易懂的廣告。
△ 大角鹿內(nèi)蒙古·達(dá)拉特旗店。
從“更懂經(jīng)銷(xiāo)商”到“更懂消費(fèi)者”
回到本文開(kāi)始的話題。很多人迄今都沒(méi)弄明白，金尊玉為什么非得要更名為大角鹿?后者究竟比前者好在哪里?
科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中說(shuō)過(guò)，“品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”
所以，一般情況下品牌很少會(huì)考慮進(jìn)行更名。但如果品牌的內(nèi)涵和使命變了，它希望給消費(fèi)者一個(gè)全新的自己，那改名通常就是首要任務(wù)。
正如在新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上南順芝所說(shuō)的，“相比于過(guò)去的老品牌‘金尊玉’，我認(rèn)為全新升級(jí)的新產(chǎn)品必需有一個(gè)新的品牌名字，代表著我們進(jìn)入到了一個(gè)全新的大理石瓷磚時(shí)代。”
而這個(gè)全新時(shí)代，按南順芝的邏輯，自然就是“鉆石釉大理石瓷磚時(shí)代”。
因此，大角鹿也就意味著一個(gè)新的起點(diǎn)，而且，也是開(kāi)啟打造消費(fèi)者品牌的新起點(diǎn)。因?yàn)樵谀享樦タ磥?lái)，“大角鹿“比“金尊玉”更貼近消費(fèi)者。
“以往我們的關(guān)注點(diǎn)是‘更懂經(jīng)銷(xiāo)商’，而現(xiàn)在我們正在升級(jí)為‘更懂消費(fèi)者’，我們懂技術(shù)，懂產(chǎn)品，更懂消費(fèi)者的心理需求。”南順芝當(dāng)天在演講中如是說(shuō)。
視覺(jué)錘：讓大角鹿快速占領(lǐng)用戶心智
最后說(shuō)一下行業(yè)普遍關(guān)注的第二問(wèn)題：大角鹿這個(gè)名字比金尊玉好在哪兒?
與2012年囫圇吞棗式的做金尊玉不同，這一次，在產(chǎn)品、定位，包括廣告語(yǔ)等都準(zhǔn)備就緒后，為了讓大角鹿品牌迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，南順芝請(qǐng)來(lái)專業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司幫忙。
設(shè)計(jì)公司與南順芝經(jīng)過(guò)多輪的研討，最后達(dá)成共識(shí)：大角鹿要進(jìn)入消費(fèi)者心智，視覺(jué)錘是不可或缺的武器。
視覺(jué)錘的概念最初是由美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出的。
在勞拉·里斯看來(lái)，品牌需要找到一個(gè)合適的視覺(jué)形象——視覺(jué)錘（Visual Hammer），才易于被消費(fèi)者接受。
然而，又不是所有視覺(jué)元素都是視覺(jué)錘，一個(gè)品牌的視覺(jué)錘必須表達(dá)出語(yǔ)言釘一一體現(xiàn)品牌特征的關(guān)鍵詞，比如，“超耐磨，持久新”。
最終，他們找到了“鹿磨樹(shù)”這個(gè)自然的場(chǎng)景。而一個(gè)“磨”字就像一個(gè)鉤子，把“大角鹿，超耐磨，持久新”和“鹿磨樹(shù)”的視覺(jué)連接在一起，一看到視覺(jué)錘就能想到品牌和定位。
而“鹿磨樹(shù)”這個(gè)場(chǎng)景也最后順理成長(zhǎng)地轉(zhuǎn)化為品牌的Logo。加上版畫(huà)手法的描繪，大角鹿磨樹(shù)的畫(huà)面又平添自然質(zhì)感。
最后想補(bǔ)充一句的是，過(guò)去30多年，陶瓷行業(yè)品牌形象視覺(jué)錘應(yīng)該說(shuō)都比較弱。但東鵬的大鵬和蒙娜麗莎的名畫(huà)，以及馬可波羅Logo，這三個(gè)視覺(jué)錘比較強(qiáng)。
現(xiàn)在，毫無(wú)疑問(wèn)，又增加了大角鹿品牌“鹿磨樹(shù)”這個(gè)令人印象深刻的視覺(jué)錘。
△ 大角鹿總部已換上新Iogo。