“南總，我們做得好好的，為什么要改名字，還要重新改變店面？”
“南總，為什么改成這個(gè)形象？我們之前做的客戶還會(huì)愿意選我們嗎？”
“我們要金尊玉，我們要金尊玉，我們要金尊玉！”
……
部分經(jīng)銷商聽到自己這幾年做得順風(fēng)順?biāo)慕鹱鹩翊罄硎纱u忽然要改成“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”這么一個(gè)讓他們感覺“不像那回事”的名字時(shí)，瞬間就炸了。還有人對(duì)這次的形象設(shè)計(jì)提出了自己的疑問。
當(dāng)然，也有部分核心經(jīng)銷商贊同金尊玉董事長(zhǎng)南順芝的做法。
被稱為經(jīng)銷商“大姐大”的張家港市的顧總就表示：老板做出的變革，員工總會(huì)有異議，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌?，視野不同。企業(yè)站在品牌商的角度做出的改變，經(jīng)銷商有想法也是可以理解的。但有一點(diǎn)她相信，南總不會(huì)拿自己的企業(yè)做沒有把握的事情。
2019年1月11日，在佛山華夏陶瓷博覽城舉行的“金尊玉企業(yè)新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，南順芝宣布“重新定義大理石瓷磚”，將對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)。這個(gè)舉動(dòng)迎來了預(yù)料之中的質(zhì)疑聲音。
對(duì)此，南順芝的回答是：如果我連什么是正確的事情都判斷不了，我就不用做這個(gè)企業(yè)了。我把家族中最頑固的、在陶瓷行業(yè)做了20多年的姐姐都說服了，我也會(huì)說服經(jīng)銷商跟著企業(yè)走的。
也許，南順芝說這話是有點(diǎn)底氣的。從2012年開始到陶瓷之都佛山做地板磚，他在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)打出了相當(dāng)高的知名度，金尊玉大理石瓷磚連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番。在去年行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑20%以上的大勢(shì)下，他交出的成績(jī)是：2018年新增專賣店143家，新增專賣店面積41460平方米，新增15個(gè)出口國(guó)家，出口額增長(zhǎng)50%。而2019年1月13日，他就曬出了今年第14位簽約小伙伴。
“別人看到的是哀鴻遍野，我看到的卻是滿地機(jī)會(huì)。”南順芝對(duì)未來充滿了信心。這次戰(zhàn)略升級(jí)，也正是他對(duì)機(jī)會(huì)的把握和順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)做出的改變。
專注產(chǎn)品，做更好的大理石瓷磚
少即是多，多即是亂。只有產(chǎn)品少了，才能專注，才能集中所有精力做最好的產(chǎn)品。這是南順芝做產(chǎn)品的理念。
從公司成立伊始，南順芝就把大理石瓷磚作為自己的方向。行業(yè)公認(rèn)的國(guó)內(nèi)大理石瓷磚第一品牌是簡(jiǎn)一，南順芝就把自己的目標(biāo)定為大理石第二品牌，要成為最受消費(fèi)者喜愛的大理石瓷磚品牌。
用最好的原材料才能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，南順芝認(rèn)為這是一個(gè)常識(shí)。
為了讓大理石瓷磚的花色更鮮活，更富有表現(xiàn)力，南順芝在2015年開始，走遍世界參加各種名石展，不惜花費(fèi)巨額資金購買花色好的石頭運(yùn)送回國(guó)，參照這些花色進(jìn)行大理石瓷磚的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。如今，意大利名石展已經(jīng)舉辦了5屆，經(jīng)銷商對(duì)大理石的花色和釉質(zhì)有了較強(qiáng)的認(rèn)知，也對(duì)金尊玉的大理石瓷磚有了很高的認(rèn)可度。
2017年~2018年，金尊玉企業(yè)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買大理石瓷磚時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的幾個(gè)要素分別為花色、價(jià)格、耐磨度、持久亮麗、服務(wù)、平整度、知名度等，在排除了價(jià)格與花色這些極具個(gè)人特點(diǎn)的要素外，耐磨性與持久亮麗成為消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的大理石瓷磚的耐磨性以二級(jí)（750轉(zhuǎn)）和三級(jí)（1500轉(zhuǎn)）為多。最主要的原因在于所使用的釉面材料達(dá)不到更高的耐磨性和莫氏硬度。當(dāng)南順芝將自己達(dá)到4級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（2100~12000轉(zhuǎn)）的要求提給合作方卡羅比亞時(shí)，他們也覺得開發(fā)難度極大，但最終雙方還是克服了研發(fā)困難，歷時(shí)半年，如愿把這一產(chǎn)品做出來了。
此次，卡羅比亞總經(jīng)理Nazzario Di Mauro也來到金尊玉企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并表示：大角鹿使用的鉆石釉面耐磨度和莫氏硬度都達(dá)到了以往大理石瓷磚無法達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，可以很大程度上滿足消費(fèi)者“鋪上瓷磚，一百年不換，持久如新”的裝修要求。金尊石大理石瓷磚升級(jí)為“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”，并打出“超耐磨、持久新”的傳播口號(hào)，也正體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
在專注于做消費(fèi)者最喜愛的大理石瓷磚這個(gè)過程中，金尊玉與中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)一起成立了“大理石瓷磚研究所”，專注于大理石瓷磚的新技術(shù)研發(fā)，聯(lián)合卡羅比亞成立了“超耐磨鉆石釉中國(guó)研發(fā)中心”，專注鉆石釉的研發(fā)。這兩個(gè)中心在技術(shù)層面不斷推動(dòng)大角鹿的產(chǎn)品迭代升級(jí)，在未來將推出更耐磨的產(chǎn)品。這兩個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行了揭牌儀式。
當(dāng)然，南順芝也走過彎路，據(jù)他自己說，在2013年的全行業(yè)K金磚及2016年的金鋼釉大潮中，他也頭腦發(fā)過熱，隨過大流，交過學(xué)費(fèi)，但是，他都迅速拾起初心，重歸大理石瓷磚這個(gè)品類。
如今，金尊玉企業(yè)基于金尊玉大理石瓷磚以及升級(jí)后的大角鹿鉆石釉大理石瓷磚，擁有四大核心技術(shù)：
1.將傳統(tǒng)的白色底釉改成了專屬專色底釉，單是這一項(xiàng)，就增加了不少成本，所以行業(yè)很少有企業(yè)愿意來做。
2.6層卡羅比亞超耐磨印刷釉疊加3D噴墨跳印技術(shù)，更逼真還原天然名貴大理石效果。
3.高清保護(hù)釉，提高清晰度以及花色穩(wěn)定性。
4.加厚3層超耐磨鉆石釉，耐磨度達(dá)到4級(jí)以上（國(guó)家專利）。
渠道下沉，全面幫扶，迅速布局
有了好的產(chǎn)品不代表就有好的銷量，有力的渠道推動(dòng)是不可或缺的重要一環(huán)。
與行業(yè)內(nèi)動(dòng)輒數(shù)百平方米的品牌瓷磚形象店相比，金尊玉的渠道更加扁平化，縣城就可以做一級(jí)經(jīng)銷商，直接與廠家溝通要貨，服務(wù)到縣一級(jí)的客戶，與此對(duì)應(yīng)的，渠道銷售以建150~300平方米的店面為主，而少量的大店面起到展示形象的作用。此舉使經(jīng)銷商的資金壓力大大減輕。2018年9月，金尊玉在遵義舉行會(huì)議，確定了以縣級(jí)經(jīng)銷商為渠道核心群體的新方向，以“建立根據(jù)地市場(chǎng)，全面幫扶終端”為動(dòng)作，更是迅速增加了網(wǎng)點(diǎn)布局。
在做市場(chǎng)上，南順芝有兩個(gè)與其他企業(yè)不同的做法。一是利用異業(yè)聯(lián)盟在圈內(nèi)制造口碑，這些異業(yè)包括空調(diào)、電視、定制家居、洗衣機(jī)、沙發(fā)、櫥柜等行業(yè)的市場(chǎng)人員，也包括家裝設(shè)計(jì)師等對(duì)用戶裝修有極大發(fā)言權(quán)的專業(yè)人士 。異業(yè)聯(lián)盟為金尊玉打下了良好的口碑效應(yīng)。二是針對(duì)一個(gè)小區(qū)市場(chǎng)，做深做透。有些企業(yè)可能在一個(gè)小區(qū)做一到兩家就認(rèn)為可以了，金尊玉會(huì)堅(jiān)持一遍二遍三遍地做客戶，一個(gè)小區(qū)反復(fù)做，等做到10家左右，就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性訂單。這是他們屢試不爽的一個(gè)秘訣。
當(dāng)然，這與南順芝能經(jīng)常親自下市場(chǎng)走訪終端也是分不開的。據(jù)業(yè)務(wù)員說，在開拓貴州的一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，南順芝在一個(gè)月內(nèi)六次下到市場(chǎng)第一線，了解用戶反饋，并及時(shí)解決用戶問題，大大促進(jìn)了終端銷售人員的積極性，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感 ，并在朋友間推薦使用。
有一個(gè)團(tuán)結(jié)互助的經(jīng)銷商隊(duì)伍也是金尊玉能夠迅速布局的重要因素。在核心經(jīng)銷商建立的群中，誰有問題，大家都會(huì)盡力幫助，出主意想辦法，甚至邀請(qǐng)新人去自己的市場(chǎng)觀摩調(diào)研，這種家人間的感覺讓新經(jīng)銷商迅速找到了做市場(chǎng)的方法。經(jīng)銷商之間的互助在其他品牌是很難出現(xiàn)的，這是產(chǎn)品的力量，也是大家對(duì)品牌商的信任。
洞察需求，讓大理石瓷磚走進(jìn)大眾消費(fèi)
南順芝常說自己是一個(gè)“個(gè)子不高，但內(nèi)心很強(qiáng)大的人”，他認(rèn)準(zhǔn)的事情，一定會(huì)堅(jiān)持到底。
在認(rèn)準(zhǔn)大理石瓷磚已經(jīng)成為一個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，南順芝終于決定，對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行一個(gè)大的戰(zhàn)略升級(jí)。也就是他在這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布的：將金尊玉大理石瓷磚升級(jí)為“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”。
此次升級(jí)，南順芝把其定義為品牌、產(chǎn)品、渠道的全面升級(jí)，要從“更懂經(jīng)銷商”升級(jí)為“更懂消費(fèi)者”。
在一線調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)，大理石瓷磚是近年來成長(zhǎng)最快的一個(gè)品類，也就是說消費(fèi)者對(duì)大理石這個(gè)品類的接受度與認(rèn)可度正在持續(xù)上升。但由于居高不下的價(jià)格，大部分家庭對(duì)大理石瓷磚是可望而不可即。于是，南順芝決定，向行業(yè)挑戰(zhàn)，打掉不合理的中間利潤(rùn)層，把大理石瓷磚的價(jià)格拉到大眾消費(fèi)者可以接受的程度，讓大理石瓷磚不再是土豪別墅的專用材料，開始走入尋常百姓家庭。
這也許是進(jìn)入2019年以后陶瓷行業(yè)的第一件大事。
在品牌層面，品牌名稱 “金尊玉大理石瓷磚”變成了“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”。品牌名稱下面是賣點(diǎn)：超耐磨、持久新。“大角鹿”的LOGO是一只用鹿角在樹干上摩擦的黑白色鹿，整個(gè)畫面為大紅底色，很是喜慶。南順芝認(rèn)為，鉆石釉這個(gè)新品類完全跳出了與其他大理石企業(yè)對(duì)標(biāo)的限制，創(chuàng)造了一個(gè)全新的形象，當(dāng)然需要一個(gè)新的品牌名來代表。
南順芝表示，未來，大角鹿鉆石釉大理石瓷磚將是金尊玉企業(yè)的唯一主流產(chǎn)品，他要把最好的產(chǎn)品，用合理的價(jià)格，讓大眾消費(fèi)者享受。至于產(chǎn)品價(jià)格定到哪個(gè)區(qū)間，他對(duì)經(jīng)銷商的要求是：忘掉高價(jià)，讓產(chǎn)品回歸市場(chǎng)，讓走量代替高價(jià)，讓資金流動(dòng)起來。
而現(xiàn)有的500家店面，也會(huì)在半年到一年的時(shí)間內(nèi)，重新統(tǒng)一店面形象，讓“大角鹿”成為其經(jīng)銷商所在城市一個(gè)標(biāo)志性形象。他還要在每個(gè)終端店面配備一個(gè)測(cè)試大理石瓷磚耐磨性的工具，讓消費(fèi)者在店面就能直觀感受到大角鹿鉆石釉“超耐磨、持久新”的性能。
南順芝毫不避諱地表示，“大角鹿”要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城千店”的布局，他的“小目標(biāo)”是10個(gè)億，而 “大目標(biāo)”則是100億元。
好的戰(zhàn)略只是開始，更重要的是執(zhí)行中的定力。
針對(duì)有異議的經(jīng)銷商，南順芝表示：讓產(chǎn)品說話。我要拿最好的產(chǎn)品去做主流產(chǎn)品。跟著我干，如果90%的人都賺錢了，你沒有賺到，那是你的問題；如果90%都沒有賺到錢，那就是我的問題。
南順芝說，這些年來，行業(yè)做什么，自己總是在向相反的方向用力。行業(yè)都在降低原材料成本，他卻在增加；行業(yè)都在一線市場(chǎng)做大店，他卻在縣城開大店；行業(yè)在推廣品牌上花金錢和精力，他卻在研發(fā)產(chǎn)品上花金錢和精力。
如今，行業(yè)大都在做二、三級(jí)耐磨度的大理石瓷磚，他卻要重新定義出四級(jí)耐磨度的鉆石釉大理石瓷磚，他這算不算是在向整個(gè)行業(yè)叫板？
他會(huì)不會(huì)成為行業(yè)公敵？誰也說不準(zhǔn)。但能夠受到大眾消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品才能長(zhǎng)久生存下去，正如當(dāng)初小米把智能手機(jī)卡到1999元的成本價(jià)上，這才促使了后來智能手機(jī)的迅速普及。
舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。
價(jià)格屠刀會(huì)顛覆這個(gè)行業(yè)嗎？對(duì)此，南順芝不置可否。他說，行業(yè)的顛覆很多時(shí)候都是從縫隙中產(chǎn)生出來的力量，與其等著別人來顛覆，還不如自己先革自己的命。
雞蛋從內(nèi)部破裂是生命，從外部破裂是毀滅。沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)。只有不斷洞察消費(fèi)者的需求，隨時(shí)跟著上消費(fèi)者的步伐，才能不被市場(chǎng)淘汰。